C’est du Pavlov. Quand surgit une crise, les entreprises (grands groupes et plus encore les PME) font des coupes franches, parfois drastiques, dans leur budget de communication. Réduction des coûts généraux oblige. Mais ce réflexe de bonne gestion lors d’une crise conjoncturelle comme celle qui a ébranlé tous les secteurs en 1992-1993, demeure-t-il une réponse pertinente lorsque la crise est d’une autre nature : durable, générée par les déficiences d’un système économique lui-même remis en question par les consommateurs, par l’opinion, par certaines élites aussi ?
La crise actuelle bouleverse profondément le rapport des personnes à l’entreprise. Ces deux dernières décennies ont vu, même en France, les consommateurs, les salariés, l’opinion publique douter moins que par le passé du rôle primordial des entreprises pour créer des richesses, pour permettre aux uns et aux autres de s’accomplir et même aujourd’hui dans le cadre de certaines actions de mécénat pour améliorer notre sort collectif. Cela a même contribué à la croissance, à l’innovation, à la création d’entreprises…
Patatras… Avec cette crise, en quelques jours seulement, cette nouvelle représentation de l’entreprise, si chèrement acquise, s’est effondrée. La confiance s’est effritée, pour ne pas dire pire*… Les entreprises et les marques sont placées sous la surveillance hyper-vigilante des consommateurs et de l’opinion, qui n’acceptent plus que ce qu’ils paient pour un produit ou un service puisse générer un enrichissement sans cause et des injustices sociales.
Plus que jamais, les entreprises doivent donc rassurer sur leur pérennité, leur fiabilité, leur solidité. Surtout, cela leur impose davantage de capacité de jugement, de sens de la responsabilité et de respect des codes de bonne conduite. L’éthique, la responsabilité, la sincérité comme avantages comparatifs ? Oui. D’où l’importance de faire savoir comment l’on se comporte pendant la crise et surtout quelles mutations l’on prépare pour l’après-crise. Avec un impératif catégorique : qu’il n’y ait plus aucune divergence entre le discours marque et le comportement corporate. L’heure est au message global, qui s’adresse à tous : consommateurs, salariés, actionnaires, citoyens.
* A ce propos, lire les résultats du baromètre Edelman 2009 qui, depuis plus de 10 ans, mesure la confiance des leaders d’opinion vis-à-vis des entreprises, des gouvernants, des médias et des sources d’information.